The Devil Wears Prada 2 กับเดิมพันการตลาด เมื่อแบรนด์รุมเกาะกระแสแฟชั่น

แคมเปญโปรโมต The Devil Wears Prada 2 ขยายจากจอภาพยนตร์สู่สินค้าและบริการของหลายแบรนด์ ตั้งแต่ Tweezerman, Old Navy ไปจนถึง Smartwater และ Diet Coke โดย Disney ระบุว่าต้องการสร้างแคมเปญที่มีลักษณะคล้ายคอลเลกชันแฟชั่น ขณะที่ Launchmetrics ประเมินว่าความร่วมมือในภาพยนตร์ฮิตก่อนหน้าอาจสร้างมูลค่าทางการตลาดระดับหลายล้านดอลลาร์

จากภาพยนตร์แฟชั่นสู่สินค้าหลากหลายหมวด

ก่อน The Devil Wears Prada 2 เข้าฉาย แบรนด์จำนวนมากเริ่มนำชื่อและภาพจำของภาพยนตร์ไปใช้กับแคมเปญสินค้า ตั้งแต่คอลเลกชันแหนบ กรรไกรตัดเล็บ และตะไบเล็บรุ่นจำกัดของ Tweezerman ไปจนถึงเสื้อสเวตเตอร์สีเซรูเลียนของ Old Navy ซึ่งอ้างอิงจากเสื้อที่ Andy Sachs สวมในภาพยนตร์ภาคแรก

CNN รายงานว่าผู้ชมยังพบความร่วมมือในรูปแบบอื่น เช่น แพ็กเกจ Diet Coke โฆษณา Starbucks ขวด Smartwater รุ่นพิเศษ และแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับ Samsung Galaxy, Lancôme, TRESemmé, Havaianas, Grey Goose, Google, Mercedes-Benz, Tiffany & Co., Dior และ Valentino fragrance

Disney แบ่งความร่วมมือเป็นสองลักษณะ

ตามรายงานของ CNN ความร่วมมือบางรายการเป็นการจับคู่กับภาพยนตร์โดยตรง ขณะที่อีกหลายแบรนด์เข้าทำข้อตกลงลิขสิทธิ์กับสตูดิโอ ซึ่งเป็นเหตุผลที่โลโก้ The Devil Wears Prada 2 ปรากฏบนสินค้าบางประเภท เช่น ผลิตภัณฑ์ของ Walmart, Tangle Teezer, Old Navy, Lulus และ Tweezerman

Lylle Breier รองประธานบริหารฝ่าย partnerships, promotions, synergy and events ของ Disney ให้สัมภาษณ์กับ CNN ว่า ทีมงานต้องการคัดเลือกพันธมิตรให้แคมเปญมีความรู้สึกเหมือน “คอลเลกชันแฟชั่น” โดยแต่ละรายการควรมีความสอดคล้องกัน แต่ยังมีเอกลักษณ์ของตัวเอง ทั้งนี้ รายละเอียดด้านสัญญาและการแบ่งผลประโยชน์ของแต่ละดีลไม่ได้เปิดเผยในรายงาน

ทำไมสตูดิโอจึงใช้สินค้าช่วยขายหนัง

การนำแบรนด์เข้ามาอยู่ในแคมเปญภาพยนตร์ช่วยให้สตูดิโอขยายการสื่อสารไปยังฐานลูกค้าของพันธมิตร ขณะเดียวกันแบรนด์ก็ได้เชื่อมโยงตัวเองกับกระแสวัฒนธรรมและความสนใจของผู้ชม

Breier บอกกับ CNN ว่า แคมเปญของภาคต่อมีเนื้อหาจำนวนมาก แต่พยายามไม่ใช้ฟุตเทจจากภาพยนตร์มากเกินไป เพื่อไม่เปิดเผยเรื่องราวสำคัญ โดยเน้นการเฉลิมฉลองภาพยนตร์และสร้างความสนใจให้ผู้ชมไปดูในโรง

CNN เปรียบเทียบแนวทางนี้กับ Barbie ซึ่งมีความร่วมมือกับ Zara และ Wicked ที่ทำข้อตกลงลิขสิทธิ์กับแบรนด์มากกว่า 400 ราย รวมถึงยกตัวอย่างแคมเปญของ Marty Supreme และซีรีส์ The White Lotus เพื่อสะท้อนว่าการตลาดผ่านสินค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างกระแสให้คอนเทนต์

ตัวเลข media impact value ไม่ใช่รายได้จากการขาย

Alison Bringé ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Launchmetrics กล่าวกับ CNN ว่า ความร่วมมือระหว่าง Barbie กับ Zara สร้าง media impact value 11 ล้านดอลลาร์ ขณะที่ความร่วมมือระหว่าง Wicked กับ r.e.m. beauty ของ Ariana Grande สร้างตัวเลขดังกล่าว 15 ล้านดอลลาร์

Launchmetrics อธิบาย media impact value ว่าเป็นตัวชี้วัดที่ช่วยให้ผู้ทำการตลาดประเมินมูลค่าของการตลาดดิจิทัล อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้เป็นการประเมินมูลค่าผลกระทบทางสื่อของบริษัท ไม่ควรตีความว่าเป็นยอดขาย รายได้ กำไร หรือจำนวนเงินที่ถูกโอนให้สตูดิโอโดยตรง

Bringé ระบุว่าดีลลักษณะนี้เป็นประโยชน์ต่อทั้งสตูดิโอและแบรนด์ เพราะช่วยให้ภาพยนตร์เข้าถึงผู้ชมใหม่และเปลี่ยนความสนใจทางวัฒนธรรมให้กลายเป็นแรงส่งทางการค้า ขณะที่ต้นทุนสุดท้ายของสินค้าหรือบริการย่อมขึ้นอยู่กับผู้บริโภคและโครงสร้างของแต่ละความร่วมมือ

ชื่อเสียงของภาคแรกคือสินทรัพย์สำคัญ

The Devil Wears Prada ภาคแรกออกฉายในปี 2006 นำแสดงโดย Anne Hathaway และ Meryl Streep โดย CNN รายงานว่าภาพยนตร์ทำรายได้ทั่วโลกมากกว่า 326 ล้านดอลลาร์ จากงบประมาณ 35 ล้านดอลลาร์ และ Streep ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล Oscar จากบท Miranda Priestly

ภาคต่อมุ่งเล่าเรื่อง Miranda ที่ต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ ขณะเดียวกัน Emily Charlton อดีตผู้ช่วยของเธอ ซึ่งรับบทโดย Emily Blunt กลายเป็นผู้บริหารคู่แข่ง รายงานของ CNN ระบุว่าภาพยนตร์มีกำหนดเข้าฉายในวันที่ 2 พฤษภาคม แต่ไม่ได้ระบุปีหรือเขตตลาดในข้อความที่นำมาใช้

กระแสแฟชั่นของนักแสดงยังเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ โดยมีการกล่าวถึงชุด Louis Vuitton ของ Hathaway ในรอบปฐมทัศน์ที่นิวยอร์ก ชุด Dior ของ Blunt ในลอนดอน และชุด Saint Laurent ของ Streep ในเซี่ยงไฮ้ ส่วนเสื้อสเวตเตอร์สีฟ้าของ J.Crew ที่ Streep สวมในรายการ The Late Show with Stephen Colbert ถูกทำเป็นรุ่นเลียนแบบโดย Old Navy และ CNN รายงานว่าสินค้าดังกล่าวจำหน่ายหมดแล้ว ณ เวลาที่เผยแพร่

สิ่งที่ควรรู้

ผู้อ่านข่าวธุรกิจ การตลาด สื่อบันเทิง และผู้ที่สนใจกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผ่านภาพยนตร์